Greenwashing – jak firmy malują świat na zielono

Słowo greenwashing pojawia się dziś wszędzie: w mediach, na opakowaniach produktów, w reklamach, w dyskusjach o klimacie. Najprościej rzecz ujmując, oznacza ono „ekościemę”, czyli sytuację, w której marka udaje bardziej przyjazną środowisku, niż jest w rzeczywistości. To więc nie tylko marketingowa manipulacja, ale też realny problem utrudniający walkę z kryzysem klimatycznym. Im częściej bowiem wierzymy w fałszywie zielone obietnice, tym rzadziej wspieramy rozwiązania, które naprawdę mają znaczenie.

Choć greenwashing wydaje się być zjawiskiem nowym, jego korzenie sięgają lat 80. XX wieku. Termin wprowadził amerykański ekolog Jay Westerveld, krytykując te hotele, które zachęcały gości do ponownego używania ręczników „w trosce o planetę”, podczas gdy one same ignorowały znacznie bardziej ekologiczne działania, takie jak ograniczenie zużycia energii czy marnowanie żywności. Od tamtej pory skala i finezja ekologicznego marketingu rozwinęły się do niebywałych rozmiarów.

Współczesny greenwashing przybiera różne formy. Jedną z najpopularniejszych jest używanie tzw. słów-kluczy, takich jak „bio”, „eko”, „naturalny”, „przyjazny środowisku”. Problem polega na tym, że większości z takich zwrotów nikt formalnie nie kontroluje. Firma może więc nazwać żel pod prysznic „eco-friendly”, nawet jeśli jedynym „zielonym” w nim rozwiązaniem jest opakowanie w pastelowym odcieniu liścia. A, cóż, konsumenci, zmęczeni nadmiarem informacji, łatwo dają się złapać na tego typu uproszczenia.

Inny rodzaj greenwashingu to ukrywanie rzeczywistego wpływu produktu na środowisko, czyli podkreślanie jednej drobnej zalety i pomijanie całej reszty. Na przykład: plastikowa butelka wykonana w 30% z materiału z recyklingu może być przedstawiana jako „przełom ekologiczny”, chociaż pozostałe 70% to wciąż nowy plastik, a sama produkcja opakowania generuje emisje, o których reklama ani słowem nie wspomina. Ten mechanizm to więc typowe „mydlenie oczu”, czyli odwracanie uwagi od tego, co naprawdę ważne.

Szczególnie groźną formą greenwashingu są kampanie wizerunkowe wielkich korporacji, które docelowo mają poprawić reputację firmy, jednak realnie nie prowadzą do znaczących zmian. Przykładowo, koncern paliwowy sadzący drzewa i jednocześnie inwestujący miliardy w wydobycie ropy to klasyczny przykład ekologicznej manipulacji. Podobnie dzieje się w branży modowej: marki tworzą „zielone kolekcje”, choć ich biznes nadal opiera się na zasadzie fast fashion, czyli  na nadprodukcji, taniej sile roboczej i masowych odpadach.

Dlaczego właściwie firmy tak chętnie uciekają się do greenwashingu? Po pierwsze i najważniejsze – bo im się to opłaca. Konsumenci coraz częściej deklarują, że chcą wybierać produkty przyjazne środowisku, więc zielony wizerunek to po prostu zysk. A po drugie: brak jasnych regulacji pozwala naginać rzeczywistość. I choć Unia Europejska pracuje już nad przepisami zwalczającymi „fałszywe ekoetykiety”, rynek wciąż obfituje w niejasne deklaracje i marketingowe skróty.

Warto jednak podkreślić, że nie każda ekologiczna inicjatywa to greenwashing. Istnieją firmy, które faktycznie zmieniają procesy produkcji, redukują emisje i projektują opakowania w sposób zrównoważony. Kluczem jest to jednak transparentność, czyli dostęp do rzetelnych danych, konkretne cele, raporty środowiskowe i możliwość weryfikacji wszelkich działań. Jeżeli więc marka oświadcza, że „do 2030 roku obniżymy nasze emisje o 40% i tu są szczegółowe wyliczenia”, to jest to zupełnie inny poziom niż prozaiczny slogan typu „jesteśmy zieloni”.

Co może zrobić zwykły konsument? Przede wszystkim zadawać pytania. Skąd pochodzą materiały? Czy firma podaje konkretne liczby? Czy produkt posiada certyfikat nadawany przez niezależną organizację, a nie własną „eko-naklejkę”? Czasem wystarczy chwila krytycznego myślenia, by odróżnić realne działania od marketingowej mgiełki.

Greenwashing nie jest tylko irytującą sztuczką reklamową. To zjawisko, które spowalnia ekologiczne zmiany, osłabia zaufanie do prośrodowiskowych inicjatyw i utrudnia podejmowanie świadomych wyborów. Dlatego warto o nim mówić, bo im bardziej świadomi są konsumenci, tym trudniej jest firmom zasłaniać się zielonym PR-em. A kiedy przestaje opłacać się udawanie, zaczyna opłacać się prawdziwa zmiana.